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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學(xué)精髓版之廣告殿堂里的伽利略
作者：穆峰 時間：2007-3-11 字體：[大] [中] [小]
廣告殿堂里的伽利略——雷斯的創(chuàng)意哲學(xué)
R·雷斯于1901年生于美國弗吉尼亞洲，在維吉尼亞大學(xué)畢業(yè)后，最初擔(dān)任報社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司，1955年成為該公司董事長。雷斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這家公司從小型躍升為世界最大的廣告公司之一。
雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩人、短篇小說家，他的棋藝高超，曾首次率美國代表團(tuán)赴莫斯科對弈，他還是現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大噪的還是他成功幫助艾森豪威爾競選美國總統(tǒng)成功，這亦開創(chuàng)了廣告公司推動競選總統(tǒng)的先例。
創(chuàng)意信條
廣告需要原則，而不是個人主見。
這與“藝術(shù)派”的創(chuàng)意哲學(xué)截然不同，伯恩巴克曾經(jīng)那樣激烈地批評原則，批評調(diào)查，排斥廣告科學(xué)家。他的法寶是靈感和原創(chuàng)力。靈感，以個體的大腦為載體，是一種無法明確表達(dá)的信息，并且隨著個體生命的終結(jié)而消亡；原則是從無數(shù)事實中提煉、概括的人類智慧結(jié)晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進(jìn)步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育，造就后備廣告人才的必然要求。
創(chuàng)意原則
雷斯堅持科學(xué)的原則，他們連續(xù)15年在48個州和數(shù)百個獨立的群體中，隨時隨地在測試著數(shù)千人。他們發(fā)現(xiàn)了許多驚人的事實。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，可以看出統(tǒng)計的定律——
“就像磨石機，磨得很慢，但磨得很精細(xì)。模式逐漸浮現(xiàn)，模式自成為原則；原則經(jīng)反復(fù)測試及更進(jìn)一步觀察，逐漸變?yōu)閺V告真實度的定則。”
雷斯堅持科學(xué)的原則，但他不是“原則”的偏執(zhí)狂，不像那些“感覺”偏執(zhí)狂那樣不講道理。無論從他提供的個案或者統(tǒng)計結(jié)果，都表明了這一點。其實，如果要講“感覺”的話，以雷斯的記者、詩人、作家、運動家的成就和資歷，他遠(yuǎn)比那些高喊“原創(chuàng)性”而又不知“原創(chuàng)性”為何物的假內(nèi)行高明百倍。只不過他是從“感覺”的營壘中過來的人，深知“感覺”之味，因而能恰到好處地把握“原則”和“感覺”兩者關(guān)系的“度”。
創(chuàng)意實效
當(dāng)紐約廣告寫作協(xié)會提名他為杰出文案家并將在慶祝典禮上頒發(fā)金鑰匙的時候，雷斯卻“不合時宜”地對新聞界說：
“我要說，我急欲知道這些人是否了解，當(dāng)你給他們一支金鑰匙的時候，你并不是因為他們寫過好的策劃運動而給他們金鑰匙——而是因為你認(rèn)為他們可能寫過好的策劃運動，因為證據(jù)還沒有得到呀！”
“如果你想要杰出人士成為真正的杰出人士，如果你想在此項慶典中選出一個偉大的策劃運動，那么我想你將一定要回頭去找一些現(xiàn)在已經(jīng)去世的不朽的撰文人員，像路滋魯夫、肯尼迪、霍普金斯、蓋其爾、魏因特、史魏因——為了他們偉大并且有歷史意義的策劃運動，曾改變了這個行業(yè)的面貌而頒發(fā)給他們金鑰匙。他們真正地有效果，他們的策劃運動都是永存不朽的里程碑。”
以雷斯的標(biāo)準(zhǔn)來衡量雷斯，他獲得杰出文案獎的稱號和金鑰匙，也是當(dāng)之無愧的。他依據(jù)他的USP理論原則，創(chuàng)造了廣告史上的實效奇跡。
他的一篇文案——“喧鬧的安乃近”，廣告主毫不猶豫地花了8400萬美元去傳播，他們的收款機也因此發(fā)出歡快跳蕩的回響。他的達(dá)彼思廣告公司25年只丟失了一個客戶，是因為他能創(chuàng)造實效。這些客戶，都是一些世界上最大、最精明的公司。
作者為實力派營銷新銳, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國際十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”,先后策劃過：順峰JOE杯營銷設(shè)計助學(xué)大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動，首屆綠色中國城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動（由國家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！